Publicidad y conversión
Atribución, ROAS y modelo de mezcla de medios: sabe qué inversión funciona
Calculamos el retorno real de tu inversión publicitaria, explicamos por qué las plataformas no coinciden y te ayudamos a decidir dónde poner el siguiente peso.
Qué es
Qué es atribuir y medir el retorno
ROAS: ingresos atribuidos a la publicidad divididos por el gasto en publicidad. POAS: lo mismo, pero con la utilidad (el margen) en lugar de los ingresos; evita celebrar ventas que no dejan ganancia.
Atribución: reglas o modelos para repartir el crédito de una conversión entre los puntos de contacto; hay modelos por reglas (por ejemplo, último clic) y modelos basados en datos, como el de GA4. Incrementalidad: cuántas ventas habrías perdido sin esa publicidad; se mide con experimentos (grupos de control, pruebas geográficas, estudios de efecto de las plataformas).
Modelo de mezcla de medios (MMM): modelo estadístico, normalmente de regresión bayesiana, que usa series de tiempo agregadas de gasto por canal y de ventas, y controla estacionalidad, precios y promociones. Estima la contribución de cada canal y sus rendimientos decrecientes. No necesita identificar usuarios, lo que lo hace útil cuando hay menos cookies.
Gasto y ventasPlataformas, CRM y márgenes reales
ReconciliaciónUna sola fuente de verdad
Modelos y experimentosAtribución, incrementalidad y MMM
DecisiónDónde invertir, con su rango de incertidumbre
Para quién es
Para quién es este servicio
Anunciantes con varios canales
Que no saben cuál rinde de verdad.
Equipos financieros y comerciales
Que cuestionan las cifras de marketing.
Empresas con canales difíciles de medir
Televisión, radio, influenciadores, tienda física.
Problema y señales
Cuando las cifras no cuadran
Estas son las señales de que necesitas medir el retorno de otra forma:
La suma de conversiones que reportan Google, Meta y GA4 supera tus ventas reales.
El presupuesto por canal se define por costumbre.
Se evalúa con el ROAS de la plataforma, sin tener en cuenta márgenes ni devoluciones.
Los canales que abren el embudo parecen malos con la atribución por último clic.
Necesitas justificar una inversión o un recorte con algo más que opiniones.
Qué incluye
Qué incluye el análisis de atribución y ROAS
Diagnóstico de atribución
Qué dice cada plataforma, por qué difieren y cuál es tu fuente de verdad.
Definición de métricas
ROAS, POAS, costo de adquisición y retorno global, con costos y márgenes reales.
Cálculo reproducible
Sobre una bodega de datos o sobre tus fuentes.
Modelo de atribución
Elección del modelo y explicación de sus límites.
Pruebas de incrementalidad
Diseñadas cuando es viable.
Modelo de mezcla de medios
Cuando hay historial y variación de gasto suficientes.
Recomendaciones de presupuesto
Con su incertidumbre.
Tablero de seguimiento
Para repetir el análisis con tus datos nuevos.
Cómo trabajamos
Cómo trabajamos, paso a paso
La decisión
Definimos qué quieres decidir: dónde invertir, cuánto y cuándo.
Datos
Reunimos gasto, ventas, márgenes y datos de campaña.
Reconciliación
Conciliamos las fuentes.
Modelos
Calculamos y contrastamos modelos.
Experimentos
Diseñamos pruebas para validar lo que el modelo sugiere.
Hallazgos con rangos
Presentamos resultados con rangos, no solo cifras puntuales.
Tablero y rutina
Dejamos un tablero y una rutina para repetir el análisis.
Herramientas
Las herramientas con las que trabajamos
Cómo se mide el éxito
Cómo sabemos que el análisis sirvió
La atribución concilia con las ventas reales y las diferencias quedan explicadas.
Las decisiones de presupuesto quedan documentadas con su justificación.
Se ejecutaron pruebas de incrementalidad en los canales de mayor inversión.
La incertidumbre de los resultados se comunica con claridad.
No prometemos un ROAS ni un ahorro específicos.
Errores comunes
Errores comunes al medir el retorno
Confundir correlación con causalidad.
Usar ROAS sin margen y celebrar ventas no rentables.
Creer que existe un único modelo “correcto”.
Estimar un MMM con poco historial o sin variación en el gasto: el modelo no puede aprender.
Comparar plataformas con ventanas de atribución distintas.
Ignorar el efecto de marca, las promociones y la estacionalidad.
Contar dos veces la misma venta.
Preguntas frecuentes
Preguntas frecuentes sobre atribución y ROAS
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y POAS?
El ROAS usa ingresos; el POAS usa utilidad. El segundo refleja mejor si la publicidad deja ganancia.
¿Por qué Google, Meta y GA4 dicen cosas distintas?
Cada una usa su propio modelo, ventana de atribución y datos. Todas tienden a atribuirse más conversiones de las que ocurrieron en realidad si se suman.
¿Qué es la incrementalidad y por qué importa?
Es el efecto causal de la publicidad. Un canal puede “atribuirse” ventas que habrían ocurrido igual; solo un experimento lo revela.
¿Cuántos datos necesito para un MMM?
Depende del número de canales y de la variación del gasto. En general se necesitan muchas semanas o meses de datos con variaciones. Lo evaluamos antes de proponerlo.
¿Sirve para una pyme?
Con pocos canales, un análisis de atribución y pruebas simples suelen bastar. El MMM tiene sentido con más canales e inversión.
¿Mis datos de ventas quedan expuestos?
Pedimos solo los accesos necesarios y acordamos contigo los términos de confidencialidad antes de empezar.
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